Inauguro la categoría de libros de marketing con este pedazo de libro, El Arte de Medir. Un libro merecedor de encontrarse en todas las estanterías de todos los que nos hacemos o queremos hacernos llamar marketers.

Tengo que reconocer que en este libro, el gran Tristán Elósegui y Gemma Muñoz se coronaron. Nos encontramos con un libro cargado de contenido, ideas y metodologías sobre cómo analizar. Y sí, habéis leído bien, “cómo analizar”, es decir: “cómo analizarlo todo“.

Y este es el kid de la cuestión, este libro busca transmitir una metodología, un know how. El Arte de Medir trata de fomentar la curiosidad en todos sus lectores. A través de las páginas trata de enseñarnos a pensar una y otra vez desde puntos diferentes a cuestionártelo todo.

El arte de pensar

Efectivamente, medir y saberlo hacer es un arte, pero primero va pensar. Saber decidir qué queremos analizar y qué datos necesitamos. Ya que sino nos quedamos delante de un chorro de datos muy chulos que no nos sirven para nada. En cambio, si estructuramos nuestra cabeza y buscamos ese pensamiento crítico podemos obtener todas las respuestas que queramos y nos planteemos (eso si, algunas tras mucho curro).

El arte de preguntar

Saber preguntar es imprescindible y este es el punto que ataca el libro: “¿de dónde llegan los usuarios que convierten?” y este es el momento “¡ahá!” del libro. Hay que hacer preguntas útiles. Es importante saber de dónde nos llega el tráfico, pero con un vistazo rápido a Analytics podemos sacarlo todo.

Por ejemplo, estos datos son de hace un rato en analytics para el post un post de un blog. Como podéis ver es muy rápido ver de dónde me llega el tráfico exactamente. Pero descubrir qué tráfico genera más conversiones (en este caso se subscribe a la newsletter) tiene más miga.

Y al final, lo que buscamos con nuestra web es conversión, por lo que esta información es tremendamente importante.

De hecho si me pusiera a estirar el hilo y seguir las utms de los enlaces podría sacar exactamente el tráfico que ha recibido cada contenido a través de qué enlaces (que básicamente es como se debería trabajar). Pero si la pregunta “¿de dónde llega mi tráfico?” es importante, imaginaros la de “¿de dónde salen los que me compran?”. ¡Ahí está el oro!

Pero vayamos más allá. Porque imagino que estarás pensando que tampoco nos vamos a centrar de manera exclusiva en la fuente de tráfico que convierte ya que puede que la que no convierta asista. Bueno, puede no, muy probablemente. Por lo que no debemos olvidarnos nunca de estas cosas.

Volviendo al tema. El Arte de Medir te incita a que te lo preguntes todo y lo midas. Analices el por qué de los usuarios que te compran, el por qué no te compran, dónde se van, dónde se quedan, todo.

Probablemente si estas leyendo esto algunas cosas te suenen obvias, “hombre las páginas de salida ya trato de optimizarlas y reconducir el tráfico hacia las de máxima conversión, eso lo hacemos todos” Pero, ¿vas más allá? Esa es la esencia del Arte de Medir. Esa es la idea.

Analiza y testea como si no hubiera un mañana

Nunca des tus hipótesis como ciertas. Ese suele ser el primer fallo de todos los novatos “esto seguro que lo peta porqué a este target lo que le mola es el azul”. Ya bueno, ¿sabias que google testeó 47 tipos de azul antes de decidir el qué usa? No podemos dar nada por sabido. Pero si que debemos partir de una base y validar.

“Yo creo que si pongo el botón de color verde venderé más que si lo pongo negro”. Cualquiera diría “joé, el azul fijo que tiene más CTR” pero eso si no lo medimos, ¿cómo lo vamos a saber?. Crea tests A/B, multivariantes, testealo todo y quédate con los mejores resultados. Una vez ahí, itera.

La verdad es que este libro parece una guía de Growth Hacking ya que busca enseñar al lector a crear un pensamiento crítico en base a los datos, las hipótesis, las preguntas, los tests A/B, la validación y la final iteración con los resultados obtenidos.

El Arte de Medir

Pregúntatelo todo, mídelo y analiza, testea, prueba y vuelve a probar. Sólo así lograremos datos fiables, reales y de valor. Itera y vencerás, optimiza y reoptimiza. Ése es el camino, ese es el verdadero arte de medir, esa es la metodología. Aunque parece que esté hablando de Growth Hacking, ¿no?.

Tengo que seros sincero. Cuando me compré este libro esperaba encontrar una gran cantidad de trucos y tips sobre Google Analytcs, Tag Manager o Mixpanel y la verdad es que de buenas a primeras me decepcionó. Habla de esas plataformas pero no entra para nada al detalle. ¡Y esa es la gracia!.

No es un libro de analytics, es un libro de analítica. Muestra al lector una manera de pensar, de entender y de reflexionar. Pone al Test A/B y multivariante como eje central de creación y validación de hipótesis, como fuente de aprendizaje validado.

Me sorprendió y me encanto. Sin duda es un libro que recomiendo a todo el mundo, novatos, aprendices y avanzados.